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„Show, don’t tell“ im Businesstext

Ohne authentische Businesstexte, emotionales Marketing und originelle Werbung ist es heutzutage unmöglich, sich eine selbstständige Existenz aufzubauen, heißt es überall. Das stimmt. In der Praxis klappt das nur nicht immer. Meistens lesen wir immer dieselben Formulierungen auf Webseiten, in Anzeigetexten oder auf Flyern.

„Ihr Partner in Sachen XY“

„Unser Expertenteam von …“

„Wir bieten zuverlässigen Service“

Kennen wir alles. Haben wir tausendmal gelesen. Und seien wir ehrlich – all diese etablierten Formulierungen haben ja etwas Beruhigendes an sich. Sie sind uns vertraut, und was uns vertraut ist, benutzen wir gern. Wir sind damit auf der sicheren Seite, denn was alle sagen, kann ja nicht falsch sein.

Falsch sind diese Floskeln ja nicht. Was drinsteht, stimmt. Falsch sind sie nur, wenn du mit deinen Texten tatsächlich Menschen erreichen willst.

Keine Floskeln im Businesstext!

Wir wissen, wenn irgendwo steht: „Wir sind Ihr Partner in Sachen XY“, dann ist das gut gemeint. Aber gut gemeint ist ja nicht immer gut gemacht. Sätze wie diese sind eben auch langweilig. So langweilig und so oft gelesen, dass niemand dabei wirklich innehält und sie zur Kenntnis nimmt. Wir wissen einfach, dass sie da stehen. Und deshalb werden sie überlesen, und das ist fast so, als würden es sie gar nicht geben.

Hinweise darauf, dass du deinen Kunden oder Klientinnen zur Seite stehen willst, sie partnerschaftlich unterstützen willst, können aber auch nicht einfach weggelassen werden, das ist keine Option. Denn natürlich willst du dich, deine Arbeit und dein Business öffentlich darstellen, und das möglichst gut. Nur: Floskeln sind im Business keine Hilfe.

Wie also geht das besser?

Ich nehme mal einen Satz als Beispiel her. „Wir bieten zuverlässigen Service.“ Oft gelesen, ein Satz, der so gut gemeint wie nichtssagend ist.

Was will mir das sagen, wenn der zuverlässige Service angepriesen wird? Was genau würdest zum Beispiel du deinen Kunden oder Klientinnen damit vermitteln wollen?

Dass deine Mitarbeiter pünktlich und ehrlich sind und sich immer bemühen, die beste Leistung zu bringen? Das ist der Klassiker im Arbeitszeugnis: Er war stets ehrlich, pünktlich und zuverlässig. Und jeder, der so etwas liest, weiß: Wenn sich nicht mehr über diesen Mitarbeiter sagen lässt, dann hat er nicht viel zu bieten. Auf keinen Fall einstellen!

Im Business ist das nicht viel anders. Wir lesen diese Floskeln – und vergessen sie gleich wieder. Sie enthalten keine Information, die uns dein Unternehmen näher bringen würde, die sich einprägt. Und solche Sätze sind auf deinem Flyer, deiner Werbeanzeige, deiner Website reine Platzverschwendung.

Wenn du kostbaren Werbeplatz nicht vergeuden willst – und davon gehe ich aus – dann solltest du dich kurz hinsetzen und ein bisschen Arbeit investieren.

Worin besteht dein zuverlässiger Service?

Frag dich einmal: was bietet dein Unternehmen? Formuliere das klar und authentisch. Welches Bild sollen deine Kundinnen, Geschäftspartner, Klienten von dir und deinem Business haben? Was finden sie bei dir vor? Was erwartet sie, wenn sie Kontakt zu dir aufnehmen?

Du weißt, du bist der perfekte Ansprechpartner oder genau die richtige Ansprechpartnerin für das Thema, das deine Kunden oder Klientinnen suchen. Bleiben wir bei dem Beispiel mit dem zuverlässigen Service.

Versuch doch mal, ganz deutlich zu machen, was genau das in deinem Unternehmen bedeutet. Nehmen wir an, der „zuverlässige Service“ bedeutet für dich, dass du gut erreichbar bist und schnell auf Anfragen reagierst. Wie wäre es mit Sätzen wie diesen:

Wir lassen Sie nicht hängen – bei uns gibt es keine Warteschleife. Hinterlassen Sie eine Nachricht, wir rufen innerhalb eines Werktages/von 48 Stunden (hier einsetzen, was zutrifft) zurück.

Wer schon mal mit Dienstleistern zu tun hatte, weiß, dass diese Zusage höchst willkommen ist. Jeder kann sich darunter etwas vorstellen, das ist eine klare Ansage auf mehreren Ebenen: Statt in einer Warteschleife treffen Sie bei uns auf den AB bzw. die Mailbox, sagen Sie uns, wo das Problem liegt, wir melden uns innerhalb eines klar umrissenen Zeitfensters – und darauf können Sie sich auch verlassen!

Der Telefonanruf kann natürlich auch durch eine Mail-Nachricht ersetzt werden – die gleiche Struktur: Bei uns gibt es keine Warteschleife, schreiben Sie uns einfach über das Kontaktformular, wir antworten spätestens am nächsten Werktag. Klare Sache, mit dieser Information kann jeder Kunde etwas anfangen.

Vermeide Allgemeinplätze

Der Punkt, um den es hier geht, ist folgender: Mach dich frei von Allgemeinplätzen wie „zuverlässiger Service“. Besser ist es, sich ein Thema daraus zu nehmen und das klar hervorzuheben – wie hier die Erreichbarkeit. Verwende Formulierungen, die wirklich gelesen werden. Sätze, die klar deine Information vermitteln und dich als Unternehmerin oder Freiberufler kennzeichnen. Sätze, die nicht einfach überlesen und dann vergessen werden, weil wir sie schon hundertmal gelesen haben.

Im belletristischen Schreiben nennt sich das „Show, don’t tell“, und es bedeutet, dass etwas nicht einfach behauptet wird, sondern anhand einer ganz klaren Situation gezeigt wird. So wie hier: wir sagen nicht einfach: unser Service ist zuverlässig. Sondern wir benutzen ein anschauliches Beispiel, was damit gemeint ist: sagen Sie uns, was Sie brauchen, wir rufen innerhalb eines bestimmten Zeitfensters zurück. Das heißt, die Information wird in eine kleine Geschichte gepackt, und es entsteht ein Bild, das alle vor sich sehen können. Das ist anschaulich und prägt sich ein. Bei diesem Beispiel vielleicht sogar mit einem kleinen Lächeln – „wir lassen Sie nicht hängen“ – hier hängt niemand in der berüchtigten Warteschleife und muss nicht endlos lange Fahrstuhlmusik hören. Deine Kundschaft wird es dir danken.

Floskeln sind Leerinformationen

Sätze wie: „Wir bieten zuverlässigen Service!“ oder „Wir beraten Sie gerne!“ vermitteln nicht nur Selbstverständlichkeiten. Natürlich erwarte ich Service bei einer Dienstleistungsfirma und Beratung bei einer vielleicht kostenintensiven Kaufentscheidung. Diese Sätze sind außerdem so banal, so häufig benutzt und so abgedroschen, dass unser Gehirn sie ebenso wenig zur Kenntnis nimmt wie die Menschen hinter der Lärmschutzwand der Autobahn das gleichmäßige Motorenrauschen: Gar nicht. Du verschwendest also Raum auf dem ohnehin beschränkten Platz von Flyer, Website oder Broschüre. Und schlimmer noch: du versäumst die Gelegenheit, deinem Gegenüber ein Gesprächsangebot zu machen. Ich bezeichne das als leere Information: Es ist ein Text ohne Inhalt. Dein Auftritt bietet keinen Mehrwert für den Kunden.

Tipp: Ehe du den Flyer in Druck gibst oder den Werbeplatz buchst, prüfe deinen Text noch einmal auf solche leeren Informationen und schau, ob du sie ersetzen kannst. Was macht dein Team zu einem Experten-Team? Inwiefern stehst du deinen Kunden partnerschaftlich zur Seite? Worin besteht dein besonderer Service? So entstehen authentische Texte, so entsteht ein klarer Businessauftritt.

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